Čitali smo: „Gospodari medija“ Marčela Foe

Točak globalnih političkih, ekonomskih, migracionih i vojnih kretanja može da zavrti ako samo prstima pucne. Ostaće upamćen, između ostalog, i kao prvi američki predsednik koji je jednu predizbornu konvenciju iskoristio da direktno upre tim istim prstima u novinare koji su izveštavali sa nje, i da ih vrlo eksplicitno označi kao mrzitelje. Kao neprijatelje javnosti, neprijatelje svojih glasača. I uspeo je.

Donald Tramp često koristi reč “mržnja” u svojim javnim obraćanjima, bilo da govori o tome šta on mrzi, ko mrzi Amerikance ili koga mrze mediji.

Funkciju predsednika obavlja tek oko godinu i po dana, a već je uspeo u onome što je očigledno deo njegovog koncepta predsednikovanja – da podeli Amerikance i u toj podeli ih učini ekstremno ostrašćenima i agresivnima. Pripisuje mu se i titula onog ko je patentirao izraz fake news – lažne vesti. Međutim, izmislio je “rupu na saksiji” jer su lažne vesti kao deo propagandne strategije, uglavnom političkih grupa na vlasti, postojale i pre njega.

Možda Tramp uspeva uvek i iznova da nas šokira, ali zapravo temelje za sve ono što u širem smislu predstavlja sintagma lažne vesti (očigledne laži, manipulacije, zloupotrebe činjenica, neobjašnjavanje konteksta, dezinformacije, iznošenje tvrdnji bez dokaza…) odavno su udarili njegovi prethodnici i njihovi eksperti za spin, o čemu detaljno i sa mnogo primera iz prakse piše italijanski novinar, univerzitetski profesor i publicista Marčelo Foa u knjizi „Gospodari medija“ (u originalu „Gli stregoni della notizia”). Drugo izdanje ove knjige kod nas je objavila prošle godine Izdavačka kuća „Clio“, dok je prvo napisano 2006.

Foa podseća na to kako su, na primer, spin doktori Džordža W. Buša (predsednik Amerike od 2001. do 2009. godine) smislili prisustvo uslužnog novinara saradnika, odnosno osobe čiji novinarski bekgraund nije bio poznat javnosti i drugim kolegama, ali je ipak dobio akreditaciju za Belu kuću (koja se veoma teško dobija), pa i priliku da postavlja pitanja i portparolu i samom Bušu na dnevnim brifinzima. Pitanja su, naravno, bila naručena. Da ta osoba uopšte nije novinar nego mehaničar i žigolo otkrilo se nakon dve godine njegovog „novinarskog rada”. Portal za koji je navodno pisao otvoren je mesec dana nakon što su mu izdali akreditaciju. Kada je ovaj skandal dospeo u javnost, Bušov portparol se pravdao time da u vreme medijskih transformacija nije lako shvatiti ko je novinar a ko nije.

Italijanski publicista u svojoj knjizi za Ričarda Niksona (predsednik od 1969. do  1974.) vezuje veliku zatvorenost prema medijima, dok je sasvim suprotno njemu, Džimi Karter (mandat od 1977. do 1981.) važio za previše otvorenog predsednika. Eksperti iz kabineta Ronalda Regana (vodio Ameriku od 1981. do 1989.) su, kako piše Foa, ozbiljne napore ulagali u kroćenje medija i promociju predsednikovog političkog projekta, takozvane Reganove reforme – smanjenje poreza. Tako da je on koristio svaku priliku da govori o dugoročnim ciljevima svog mandata, iako je pozvan da se, na primer, obrati udruženju privrednika neke federalne države. Uspeh mu se pripisuje i zbog toga što je po profesiji bio glumac i znao je kako da pristupi drugim političarima kao i medijima.

Foa ističe i kako su se američki predsednici svesno služili i sloganima u komunikaciji sa javnošću, pa se vraća još u prošlost i podseća na jedan veoma uspešan po kojem je Franklin Ruzvelt (na čelu Amerike od 1933. do 1945.) ostao poznat – Ne treba se bojati ničeg drugog do samog straha. Istina, on se citira i danas i van engleskog govornog područja.

Ko se sve nalazi na listi „gospodara medija” i koji su njihovi zadaci, Foa objašnjava kroz sedam poglavlja navodeći uspešne i neuspešne primere plasiranja određenih tema u javnosti i strategija skretanja pažnje te javnosti, uglavnom u Americi i Evropi tokom 20. i s početka 21. veka.

Knjigu otvara osvrtom na istorijske korene spina, na razvoj novinarstva i nastanak nove profesije – odnosi sa javnošću, globalno poznato kao public relations (PR).

Foa je utvrdio da moderne spin teorije datiraju s početka prošlog veka, ali i da pojedinci vide začetke još u 19. veku, kada su vlade shvatile važnost kontrole informacija i usavršile tehnike propagande. Prvi čovek koji je pokušao da uredi tu oblast i čak utvrdi etički kodeks pi-ara bio je Amerikanac Ajvi Li, koji je 1906. godine objavio „Deklaraciju principa odnosa sa javnošću PR” navodi Foa. Za Lija piše da je smatrao da je zadatak pi-ara da „informiše iskreno i bez uvijanja”, dajući pouzdane informacije štampi i javnosti u ime neke firme ili javne institucije. Mislio je da bi svaka informacija trebalo da bude istinita i da su odnosi sa javnošću sredstvo koje demokratska društva čini transparentnijim i pravednijim. Kao stvarnog ideologa spina, italijanski istraživač Foa, navodi Edvarda Bernajsa, inače rođaka čuvenog psihoanalitičara Sigmunda Frojda.

Za razliku od Lija, Bernajs ne kaže da bi odnosi sa javnošću trebalo da budu u službi istine. Njegova teza bila je da „ako shvatiš mehanizam i logiku na kojima se zasniva ponašanje ljudi u grupi, možeš da kontrolišeš i disciplinuješ masu po svojoj volji, a da ona toga ne bude svesna.”

Foa nas u ovom istorijskom osvrtu upoznaje i sa Danijelom Borstinom, autorom izraza pseudodogađaj koji nastaje 1962. godine. Pseudodogađaj danas obično organizuju predstavnici vlasti i on suštinski ne mora biti od javnog interesa, ali je predstavljen tako da obično dobije prostora u medijima a cilj mu je da skrene pažnju sa neke druge teme kojom bi se mediji bavili; pseudodogađaji su, na primer, konferencije za novinare, otvaranja fabrika, puteva…

Pseudodogađaje mora neko i da smisli, a to su obično spin doktori. Da oni postoje shvatio je još 1984. godine američki novinar Vilijam Safir i prvi ih je tako nazvao, tvrdi Foa. Definiše ih kao osobe odgovorne za strategiju komuniciranja između državne uprave i građana, kao političke savetnike i eksperte za odnose sa javnošću.

Knjiga „Gospodari medija” potom ulazi u eru masovnih komunikacija, mapirajući prenos Kenedijeve sahrane (Džon Ficdžerald Kenedi, predsednik od 1961. do 1963. kada je izvršen atentat na njega) kao začetak te ere, a rat u Vijetnamu i aferu Votergejt kao događaje koji su zauvek izmenili istoriju informisanja.

Dalje, govoreći o principima uticaja spin doktora na medije, predavač na švajcarskom Univerzitetu u Luganu smatra da su validni (i danas) oni koje je ustanovio Majkl Dever, čovek čija je profesija bila izgradnja imidža američkog predsednika. Ti principi su:

• kontrola protoka informacija,
• sve vrste komuniciranja moraju biti unapred isplanirane,
• valorizovanje predsednikovog imidža.

Italijanski publicista dalje objašnjava načine plasiranja onoga što spin doktori smisle kroz piramidu informacija na čijem su vrhu velike međunarodne kuće, jer će njih prenositi i drugi mediji, dok su mali, lokalni mediji, sasvim jasno, na dnu. Ne zbog kvaliteta, nego opsega tema. Kod spina kao defanzivnog sredstva, koje su u Beloj kući koristili kako bi ispeglali greške, kako kaže Foa, nespretnih predsednika poput Džeralda Forda (mandat od 1974. do 1977.) i Džimija Kartera, bilo je važno:

• negirati,
• ako nije moguće negirati, minimizirati,
• ako nije moguće minimizirati, diskreditovati,
• ako nije moguće diskreditovati, odvratiti pažnju,
• ne ostaviti utisak da se nešto prikriva,
• nikada prećutkivati, već kontrolisati razvoj situacije.

Na skoro 300 strana italijanski novinar piše i o opasnostima fenomena političkog bloga, angažovanja privatnih pi-ar agencija za potrebe vlada, „nezavisnih” eksperata i istraživačkih centara, kao i o tome da je bilo slučajeva kada su se televizijama dostavljali gotovi prilozi, a na njima je bilo samo da emituju i da ništa ne pitaju. Čitaćete i o ulozi spin doktora i njihovih manipulativnih tehnika pri izveštavanju o ratovima, kroz primere Iraka i Kosova.

Kada piše o Evropi, Foa između ostalog tvrdi da je praksa komuniciranja sa novinarima nešto drugačija nego u Americi i da se ona u manjim evropskim zemljama odvija direktno – novinari nazovu ministre, a ne njihove portparole. Neko ko ima novinarskog iskustva danas, mogao bi reći da je ova teza delimično tačna (ne možete, na primer, nekog predstavnika Evropske unije tek tako da pozovete direktno), kao i autorova tvrdnja da se na ovim prostorima plašimo preterane upotrebe propagande, zbog sećanja na nacistički režim. Problem kod ove teze je taj što je nemoguće „izmeriti” plašimo li se ili ne i da li smo svesni da i propaganda danas, kao i četrdesetih godina prošlog veka, može da dovede do masovnih ubijanja ljudi.

U zaključku, koji Marčelo Foa piše deset godina kasnije (2016.) kaže kako smo preplavljeni spinom, sa ponekom nadom i uočava da je on „umesto da bude ograničen, dodatno usavršen”.

Nekome ko ne zna ništa o tome kako se grade imidži političara u javnosti i na šta su sve spremni kako bi svoju agendu progurali u medije, knjiga „Gospodari medija”  može biti veoma interesantna i važna. Ukoliko je posmatrate kao neko ko se formalno obrazovao za posao novinara i ima više od decenije iskustva u radu u redakcijama, može vam delovati da Foa piše populistično, paušalno, dodvornički, potcenjujuće i sa mnogo opštih mesta. Nekoliko tvrdnji koje je izneo bile bi zasigurno predmet ozbiljne rasprave u novinarskim krugovima. Među njima su i te da „novinari ne razmišljaju mnogo o svom poslu” i da će „preneti sažvakan tekst koji im je spin doktor dostavio”, jer su „lenji da čitaju” kompletan materijal od, recimo, sto strana. Neke kolege to zaista rade, bilo bi licemerno to ne priznati, ali se takvo ponašanje ne može pripisati svima. Uopštene ocene o novinarima Foa je iznosio i u intervjuima koje je nedavno davao tokom boravka u Beogradu. Čitajući ih, navodi vas da pomislite da svoje kolege prilično potcenjuje a da spin majstorima pridaje preveliki značaj. Na sajtu Radija slobodna Evropa možete pročitati kako je, između ostalog, rekao da je: „problem u tome što novinari ne poznaju spin tehnike“ i da je  „memorija novinara kratkog roka jer već posle nekoliko dana ponavljaju se iste stvari, iste spin manipulacije. A jedini veliki strah koji imaju spin doktori jeste da novinari konačno shvate kakvim tehnikama se oni služe i način na koji deluju“.

Novinari su to shvatili odavno. Ovde u Srbiji, u Evropi, a u Americi naročito. Pitanje je samo da li žele da te spinove šire kroz medij u kojem rade ili ne i na koji način. Ali, teško da toga nisu svesni i to je tema za neki drugi tekst.

Vanja Đurić