Čitali smo: „Storytelling — ili pričam ti priču“ Kristijana Salmona

Ešli Fokner se nalazila na istom događaju kao i pre gotovo četiri godine. Sve je bilo isto: grupa ljudi na mitingu u jednom malom gradu savezne države Ohajo čekala je obraćanje tadašnjeg predsednika SAD Džordža Buša. Za Ešli, razlika je bila samo u jednoj stvari – prethodni put kada je videla predsednika Buša njena majka je bila pored nje. Sada je nije bilo – poginula je kao žrtva terorističkog napada izvedenog 11. septembra. Probijajući se kroz gomilu simpatizera, Buš je čuo kako mu neko govori „Gospodine predsedniče, ova devojka je izgubila majku u napadu na Svetski trgovinski centar“. Buš se okrenuo i rekao Ešli: „Znam da je teško, da li si dobro?“, a potom je zagrlio, što je Ešlin otac Lin fotografisao.

„On je najmoćniji čovek na svetu i želi da se uveri da sam dobro, da sam okej“, rekla je Ešli nekoliko nedelja kasnije u promotivnom spotu Republikanske stranke koji je snimio njen otac. Tako je nastala „Ešlina priča“, najskuplji spot predsedničke kampanje 2004. godine, koji Kristijan Salmon, autor knjige „Storytelling“, ocenjuje kao „remek-delo manipulacije“ zbog načina na koji je jedna porodična tragedija iskorišćena u promotivne svrhe.

Koliko je pričanje priča, odnosno storiteling, bitno za gotovo sve sfere života – od menadžmenta i ekonomije, do novinarstva i politike – otkriva nam Kristijan Salmon u svojoj knjizi o pričanju priča iz 2008. godine, koja je tek odnedavno dostupna na srpskom jeziku, u izdanju izdavačke kuće Clio (prevod Ive Brdar i Tijane Krivokapić).

Kraljica socijalne pomoći

„Ešlina priča“ je istinita. Međutim, u moru populističke propagande koju političari plasiraju mnoge priče koje su poslužile svojoj svrsi sadržale su u sebi malo ili nimalo istine. Salmon nas u tom smislu vraća u sedamdesete godine prošlog veka, podsećajući nas na predsedničku kampanju Ronalda Regana, koji je – prema njegovom mišljenju – „izmislio priču o kraljici socijalne pomoći koja je kupila kadilak zahvaljujući vladinoj darežljivosti“. Kroz narativ prema kome se pojedinci –„kraljice socijalne pomoći“ – navodno služe obmanama kako bi došli do bespovratnih državnih sredstava, Regan je zapravo nastojao da „potpiri mržnju Amerikanaca prema socijalnoj državi“, piše Salmon.

„Regan je mogao jednostavno da pročita beskonačnu statističku listu koja prikazuje porast javne potrošnje, ali je znao da će neka priča imati neuporedivo veći efekat“, objašnjava Salmon, pozivajući se na Pitera Bruksa koji dodaje kako je Regan shvatio „da je veoma konkretna dimenzija storitelinga uvek življa od zbira činjenica“. Regan se obraćao emocijama Amerikanaca, a ne njihovom razumu. „Statistike su zamenjene anegdotama, a stvarnost predsedničkom fikcijom“, napominje Salmon i skreće pažnju na to da je Regan čak „oživljavao epizode starih ratnih filmova, kao da su pripadale stvarnoj istoriji SAD“.

Sličnim principima vode se i današnji političari širom sveta. Setimo se samo kako je predsednik Srbije Aleksandar Vučić pružio spas i utehu dečaku koji bio zavejan kod Feketića 2014. godine, baš kao što je svojevremeno Ešli dobila utehu od američkog predsednika Buša. Pričanje priča u 21. veku potpuno je osvojilo svet politike. Pojedini političari, poput Donalda Trampa, ispričali su toliko sumnjivih priča da ih je teško prebrojati. Kult simpatizera Trampa okupljenih oko uglavnom lažnih priča ovog političara toliko je u jednom trenutku ojačao da je umalo „osvojio“ američki Kongres u masovnim demonstracijama nakon izbora koji su održani krajem 2020. godine. Tada smo videli do čega nas može dovesti politika zasnovana na principu „pričam ti priču“.

„Mi smo imperija i kreiramo sopstvenu stvarnost”

Ali šta je u glavama onih koji su dozvolili da manipulisanje pričama postane politički mejnstrim? Dobar odgovor na ovo pitanje još 2004. godine dao je novinar Ron Saskajnd. On se jednim ranije objavljenim člankom zamerio savetnicima predsednika Buša u Beloj kući, pa je imao priliku da oseti sav njihov gnev i dobije „pouku“ o novoj eri politike.

Tokom jednog događaja Saskajnda je neimenovani savetnik iz Bele kuće odveo u stranu i rekao mu: „Vi verujete da rešenja proizilaze iz vaše pronicljive analize stvarnosti”. „Potvrdno sam klimnuo glavom i promrmljao nešto o prosvetiteljstvu i empirizmu”, prepričava novinar. Međutim, savetnik ga je prekinuo: „Svet više ne funkcioniše baš tako. Mi smo sada imperija i, kada delujemo, mi kreiramo sopstvenu stvarnost. I dok vi proučavate tu stvarnost (…) mi ponovo delujemo i stvaramo druge stvarnosti (…). Mi smo protagonisti istorije. A vama, svima vama, preostaje samo da proučavate ono što mi radimo”.

Kako Salmon ocenjuje, ove reči nisu samo cinične i ne predstavljaju isključivo diplomatski ili politički problem. One predstavljaju nov odnos između politike i stvarnosti. „Rukovodioci prve svetske sile ne samo da odustaju od realpolitike, već i od jednostavnog realizma, kako bi postali kreatori sopstvene stvarnosti, majstori privida, tražeći opravdanje za nešto što bi se moglo nazvati realpolitika fikcije”, objašnjava Salmon.

„Instrument za dešifrovanje komunikacije”

Iako gotovo 15 godina stara, knjiga Kristijana Salmona o pričanju priča i danas može biti korisno štivo. Ona može poslužiti tumačima i kreatorima političke propagande, ali i onima koji se bave ekonomskom propagandom, s obzirom na to da je cela prva polovina knjige posvećena upravo pričanju priča o robnim markama. Kako sâm autor u pogovoru knjige navodi, ona je nakon izbora u Francuskoj 2007. godine u medijima postala „instrument za dešifrovanje predsedničke komunikacije”, a isto tako može služiti i dešifrovanju komunikacije različitih brendova sa svojim potrošačima.

Cela knjiga odiše atmosferom „nove stvarnosti“, koja više nije nužno vezana za istinu, već pre za dobro ispričane priče koje u dovoljnoj meri podsećaju na realne događaje i prijemčive su ciljnim grupama na koje su usmerene. Međutim, autor navodi da „nagli razvoj storitelinga ne označava nužno trijumf novog orvelovskog doba”. Salmon samo ukazuje na pojavu nove bitke narativa. Njegova knjiga u isto vreme predstavlja upozorenje na tu bitku i sredstvo odbrane od aktera koji kroz svoje dobro upakovane priče pokušavaju da manipulišu građanima u političkom i ekonomskom smislu. U narednom izdanju Tragačeve čitaonice predstavićemo i nastavak ove knjige, pod naslovom „Strategija Šeherezade“.

Ivan Subotić, FakeNews Tragač