25.11.2024.Već decenijama se u udžbenicima socijalne psihologije i radovima (manje opreznih) istraživača štampa ista pogrešna informacija: eksperiment koji je 1956. godine sproveo reklamni agent Džejms Vikari navodi se kao jedan od najranijih primera „uspešnog eksperimenta“ u kojem su korišćene subliminalne oglasne poruke.
Naime, Vikari je tvrdio da je prilikom prikazivanja filma „Piknik“ ubacio slike s porukama „Gladni ste? Jedite kokice!“ i „Pijte koka-kolu!“. Kako je u izjavama za medije tvrdio, slike sa porukama izlagao je na svakih deset sekundi i one su trajale 1/3000 deo sekunde. Tokom šest nedelja prikazivanja filma slike sa porukama je videlo 45.699 gledalaca, a ovo navodno izlaganje porukama – koje su bile ispod praga svesnog opažanja gledalaca – uticalo je na njihov izbor prilikom kupovine. O veličini efekta na ponašanje potrošača Vikari nudi veoma precizne podatke: prodaja kokica bila je povećana za 57,7%, a koka-kole za 18,1%.
Međutim, Vikari nije objavio nijedan rad u kome bi detaljno opisao svoj eksperiment, a njegove izjave medijima jedini su „dokaz“ da je on ikada sproveden. U prilog zaključku da se nikada nije ni desio idu činjenice da tadašnja tehnologija nije mogla da podrži projektovanje slika navedenom brzinom, što u jednom kasnijem intervjuu potvrđuje i sam Vikari. A sve i da jeste, slika emitovana u trihiljaditom delu sekunde bila bi toliko tamna da ne bi mogla da stimuliše mrežnjaču oka, a samim tim ni da izazove čak i „podsvesnu“ reakciju gledalaca.
Kontroverza koja je pratila Vikarijeve navodne eksperimente pokrenula je javnu paniku zbog „opasnosti od kontrole uma“, što je rezultiralo delimičnom pravnom i etičkom regulacijom ove oblasti. Osim toga, privukla je i pažnju istraživača koji sprovode niz eksperimenata u oblasti psihologije i marketinga, a koji se oslanjaju na prethodna istraživanja o pragovima opažanja. Suzuki i Vokler opisuju dva tipa ovakvih istraživanja: (1) ona u kojima se nekom metodom meri reakcija nervnog sistema ispitanika na stimulus koji je ispod svesnog praga opažanja i (2) ona koja imaju za cilj posmatranje uticaja subliminalnog opažanja na sledeći vid opažanja (primovanje ili priming).
Rezultati jednog istraživanja ukazuju da je na ovaj način moguće uticati na ponašanje učesnika u eksperimentu, a mogući efekti zavise od toga koliko je stimulus udaljen od praga svesnog opažanja (pri čemu treba imati u vidu da postoji problem prilikom utvrđivanja nekog univerzalnog praga, jer individualni variraju pod uticajem brojnih faktora).
Ljudi mogu da uče / budu uslovljeni subliminalnim stimulusima pod uslovom da su oni za njih lično relevantni. Da bi percepcija ovako prezentovanih stimulusa bila efektivna, ona mora biti inkorporirana u isti motivacioni sistem – na primer, veći efekat primovanja na određeni brend osvežavajućeg pića ostvariće se kod žednih ispitanika. Istraživači upozoravaju da sve ovo važi za laboratorijske eksperimente i da se ne mora pokazati i u stvarnom svetu (1, 2). Nismo sigurni čak ni da će efekata biti kod učesnika eksperimenata po njihovom završetku, jer nema podataka o tome koliko ti efekti traju.
Novi talas panike u vezi sa subliminalnim porukama desio se 2000. godine, kada je pokrenuto pitanje njihovog korišćenja u političkom oglašavanju. Naime, tokom predizborne kampanje za predsedničke izbore u SAD, kada su glavni oponenti bili Džordž Buš i Al Gor, u okviru Bušove kampanje emitovana je oglasna poruka u kojoj se kritikuje Gorova zdravstvena politika. U jednom trenutku se na ekranu pojavljuje reč „PACOVI“ u trajanju od 1/30 sekundi, neposredno pre prikazivanja fraze „Birokrate odlučuju“ (Bureaucrats decide). Demokrate su optužile republikance da je ovde, s namerom da se diskredituje Gor, korišćena subliminalna poruka s imenom životinje uz koju se inače asociraju negativne emocije. Iako su republikanci tvrdili da je se radi o slučajnosti i jednom frejmu (od ukupno 900, koliko ih je sadržao spot), njegovo emitovanje je stopirano (1, 2).
Osam godina kasnije Vajnberger i Vesten objavili su rezultate eksperimenta u kom su pokušali da ispitaju kakve bi efekte mogle da imaju ova i slične kampanje. Rezultati ukazuju da je subliminalno prikazivanje reči „pacov“ dovelo do negativnije ocene hipotetičkog kandidata, ali ne i do smanjenja pozitivne ocene hipotetičkih kandidata. Međutim i sami navode da ovi rezultati ne mogu biti tumačeni kao potvrda mogućeg efekta prikazivanja kontroverznog republikanskog spota na televiziji, niti namere da se izazove takav efekat.
Savremeni marketinški stručnjaci kažu da se danas, u vreme sveopšte upotrebe digitalnih medija i dominacije pristupa zasnovanih na podacima, većinom oslanjaju na ciljane oglase, personalizovane poruke i saradnju sa influenserima kako bi povećali prodaju. Dakle, koriste stimuluse kojih smo i te kako svesni. Ali se nameće novo pitanje: da li smo svesni njihovog uticaja?
Jelena Jovović i Tijana Bumbić, FakeNews Tragač
